Meten wat je advertenties opleveren, zonder cookies of met toestemming

Je kunt meten wat je advertenties opleveren zonder één cookie te plaatsen. Je zet vaste labels in de links van je advertenties en telt die in het logboek van je eigen server. Daarnaast vraag je elke nieuwe klant hoe hij je vond. Een pixel van Meta, Google of OpenAI meet meer. Zo’n pixel is een stukje code van het advertentieplatform op je site, dat bijhoudt wat een bezoeker na een klik doet en dat terugmeldt aan het platform. Zodra je er een plaatst, heb je toestemming van je bezoekers nodig voordat hij iets doet, en daarmee een cookiebanner.

Begin bij wat je wilt tellen

Kies eerst één handeling die voor je bedrijf telt, zoals een telefoontje of een aanvraag via je formulier. De advertentieplatforms laten je vertoningen, kliks en kosten zien, en conversies als je die meet. Een conversie is zo’n handeling, maar dan geteld door het platform. De vraag die er per maand toe doet, is eenvoudiger: wat kostte een nieuwe klant via de advertentie, en wat levert zo’n klant op? Deel je advertentiekosten door het aantal klanten dat via de advertentie kwam, en je hebt het eerste getal.

Reken erop dat de cijfers van het platform en je eigen telling verschillen. OpenAI schrijft zelf dat een verschil niet hoeft te betekenen dat er iets fout is. Platforms tellen op hun manier; jij telt klanten.

UTM-labels: meten zonder cookies

Een UTM-label is een vast stukje tekst achter het vraagteken in een link. Het verandert niets aan de pagina, maar je ziet in je logboek waar een bezoeker vandaan kwam. Een link in een advertentie bij Google ziet er dan bijvoorbeeld zo uit:

https://jouwdomein.nl/warmtepomp/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=najaar

Met utm_source geef je aan van welk platform de bezoeker kwam, en met utm_campaign bij welke campagne hij hoort. Het label utm_medium zegt wat voor verkeer het is; cpc staat voor betalen per klik. Elke bezoeker die op deze advertentie klikt, krijgt precies dezelfde labels. Er komt niets op het apparaat van de bezoeker te staan, en het label zegt niets over wie hij is.

Je webserver schrijft elke opgevraagde pagina in zijn logboek, met alles wat achter het vraagteken staat. Bij nginx, de webserver die ik op mijn servers gebruik, zit dat al in het standaardformaat van het logboek. Claude kan per label tellen hoeveel bezoeken er waren. Laat hem daarvoor een klein script schrijven dat alleen totalen toont, zodat de IP-adressen van je bezoekers niet in het gesprek komen. Hoe dat gaat met de statistieken van je eigen server, staat in Bezoekers tellen zonder cookies.

Let op één ding. Platforms zetten soms zelf een kenmerk achter de link dat per klik verschilt. Google doet dat met gclid als auto-tagging aanstaat, OpenAI met oppref, en bij Facebook zie je fbclid. Zo’n kenmerk hoort bij één klik, en is daarmee iets anders dan een label dat iedereen krijgt. De EDPB, het overleg van de Europese privacytoezichthouders, schreef in 2024 dat ook trackingpixels en trackinglinks onder de regel voor cookies kunnen vallen. Mijn advies als je zonder toestemming wilt werken: zet auto-tagging uit en laat je logboek zulke kenmerken niet bewaren. Claude Code kan je logboek zo instellen dat de UTM-labels blijven en het klikkenmerk wegvalt.

Wat er verandert als je een pixel plaatst

Een pixel van Meta, de Google-tag (het meetscript van Google) en de OpenAI Pixel slaan iets op of lezen iets uit op het apparaat van je bezoeker. De OpenAI Pixel bewaart bijvoorbeeld het klikkenmerk in een cookie op jouw domein. Volgens artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet mag dat alleen na duidelijke informatie en toestemming. Er zijn uitzonderingen voor wat technisch nodig is en voor statistieken met weinig gevolgen voor de privacy, maar volgcookies voor advertenties horen daar niet bij. De Autoriteit Persoonsgegevens zegt het kort: tracking cookies alleen met toestemming.

De platforms eisen het zelf ook. Meta wil dat je in de EU aantoonbaar toestemming hebt voordat zijn cookies worden gebruikt, en Google en OpenAI vragen in hun regels hetzelfde. Plaats je een pixel, dan verandert er dit:

1. Je vraagt toestemming voordat de tag iets opslaat of uitleest. Hij laadt dus pas na een keuze.
2. Je hebt een cookiebanner nodig die aan de vuistregels van de AP voldoet: geen vooraf aangevinkte vakjes, alle keuzes op één laag, weigeren niet verstoppen en intrekken net zo makkelijk als geven. Een standaardbanner van een leverancier voldoet in de standaardinstelling vaak niet.
3. Je site werkt ook als iemand weigert.
4. In je privacyverklaring staat welke partijen meekijken, met welk doel, hoe lang de gegevens bewaard blijven en hoe iemand zijn toestemming intrekt.
5. Je legt vast wie toestemming gaf.
6. Bij een hoog privacyrisico maak je eerst een DPIA, een beoordeling van de gevolgen voor de privacy.

De AP controleert cookiebanners sinds april 2025 systematisch. In november 2025 meldde ze dat ongeveer driekwart van de meer dan 200 sites die ze had gewaarschuwd, de banner had aangepast, en dat ze optreedt tegen wie weigert.

Consent mode en meten via je server

Google’s consent mode is geen cookiebanner. Het geeft de keuze uit je banner door aan Google. In de basisvariant laden de tags pas na een keuze. In de geavanceerde variant laden ze meteen, en sturen ze zonder toestemming berichten zonder cookies. Of dat laatste in Nederland zonder toestemming mag, is een juridische vraag waar ik niet op zou gokken. Gebruik je een Google-tag, kies dan wat mij betreft de basisvariant.

Ook een conversie-API, waarbij je eigen server de gegevens doorstuurt in plaats van de browser van je bezoeker, is geen weg om de toestemmingsvraag te omzeilen. Zo’n koppeling stuurt contactgegevens mee die in een vaste code zijn omgezet, zoals een gehasht mailadres. Die code is juist bedoeld om je klant bij het platform terug te vinden. Je hebt er dus een grond uit de AVG voor nodig, en in de praktijk toestemming. Een uitspraak van de AP specifiek over zulke koppelingen vond ik niet.

Een voorbeeld. Jeroen is installateur en adverteert bij Google en Meta voor warmtepompen. Elke advertentie krijgt een link met eigen UTM-labels, en bij Google staat auto-tagging uit. Elke maandag laat hij Claude een telling uit het logboek maken: bezoeken per bron, en hoeveel daarvan de pagina met het aanvraagformulier bereikten. Telefoontjes telt Jeroen zelf, want de doorschakelnummers waarmee Google gesprekken uit advertenties meet, zijn in oktober 2026 in Nederland niet beschikbaar. Hij vraagt elke beller hoe die hem vond en zet het antwoord in een lijstje. Na een maand deelt hij zijn advertentiekosten per platform door het aantal klussen dat eruit kwam.

Voor een fysiotherapeut als Fatima is de pixelvraag nog eenvoudiger. Gegevens over gezondheid zijn bijzondere persoonsgegevens, met extra bescherming. Meta verbiedt het delen van gezondheidsinformatie, ook van plaatsen waar iemand wordt behandeld, en een pixel op een pagina als /behandelingen/hernia kan precies zulke informatie doorgeven. Google beperkt gepersonaliseerde advertenties rond gezondheid. Mijn advies voor een praktijk: geen pixel, wel UTM-labels en de vraag hoe iemand je vond.

Begin met wat geen toestemming vraagt. Kies je handeling en geef elke advertentie een link met UTM-labels. Houd daarnaast bij hoe nieuwe klanten je vonden, en laat Claude na een maand de telling uit je logboek maken om die naast je advertentiekosten te leggen. Heb je nog geen eigen server met een logboek dat je zelf kunt lezen, dan is dat het eerste wat je in het online programma opzet. Wil je daarna echt meer weten, dan is een pixel met een goede banner de volgende stap, met een privacyverklaring die erbij past. Wat er verder op je site moet staan, lees je in Wat er wettelijk op je bedrijfswebsite moet staan.