AI-beelden in je advertenties: wat de regels vragen

Je mag AI gebruiken voor je advertenties, en je hoeft niet bij elk beeld te zeggen dat er AI aan te pas kwam. Sinds 2 augustus 2026 geldt wel artikel 50 van de Europese AI-verordening, en lid 4 daarvan vraagt dat je een deepfake meldt: een beeld, geluid of video dat door AI is gemaakt of bewerkt en ten onrechte echt lijkt. Een AI-foto van een product dat er mooier uitziet dan het is, kan daar volgens de Europese Commissie al onder vallen. En los van die regel blijft een advertentie die misleidt verboden, met of zonder label.

De voorbeelden hieronder komen uit de richtsnoeren van de Europese Commissie en de uitleg van de Stichting Reclame Code. Dit is uitleg, geen juridisch advies.

Wat artikel 50 lid 4 van je vraagt

De AI-verordening noemt degene die een AI-systeem beroepsmatig gebruikt de gebruiksverantwoordelijke. Maak jij met AI een beeld voor je eigen advertentie, dan ben jij dat. Laat je een reclamebureau een advertentie maken, zonder dat jij beslist of en hoe het bureau AI gebruikt, dan ben jij volgens de Commissie geen gebruiksverantwoordelijke. Het bureau dat de AI gebruikt, is dat volgens de Reclame Code dan wel.

Een deepfake is volgens de Europese Commissie beeld, geluid of video dat door AI is gemaakt of bewerkt, dat lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, organisaties of gebeurtenissen, en dat iemand ten onrechte echt of waarheidsgetrouw zou lijken. Gebruik je zoiets, dan maak je bekend dat het kunstmatig is gemaakt of bewerkt. Het technische deel, een watermerk dat machines kunnen lezen, is de taak van de maker van het AI-programma. Jouw deel is de vermelding die mensen zien.

De boetes kunnen voor bedrijven oplopen tot vijftien miljoen euro of drie procent van de wereldwijde jaaromzet, met de afspraak dat ze voor kleine bedrijven in verhouding blijven. Deepfakes van vóór 2 augustus 2026 hoeven niet alsnog gelabeld te worden. In Nederland coördineren de Autoriteit Persoonsgegevens en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur het toezicht. De verordening vraagt trouwens meer van bedrijven die AI gebruiken, zoals werk maken van AI-geletterdheid. Daarover gaat Artikel 4 van de AI-verordening.

Wel of geen deepfake: de voorbeelden van de Commissie

Op 20 juli 2026 publiceerde de Commissie richtsnoeren met voorbeelden, en een paar daarvan gaan precies over reclame.

Wél een deepfake is een door AI gemaakt beeld van een product, in een advertentie of op een verpakking, dat kan misleiden over hoe het product er echt uitziet, wat het kan of hoe je het gebruikt. De Commissie noemt als voorbeeld een product dat er aantrekkelijker of beter uitziet dan in het echt. Ook een advertentievideo met een door AI nagemaakte bekende influencer telt mee. Een realistische, door AI gemaakte influencer die een echt product test, en een video in de stijl van telewinkelen met nagebootste klanten, gelden volgens de Commissie uitdrukkelijk niet als kunst of fictie.

Géén deepfake is een echt product, zoals een auto, tegen een achtergrond die AI heeft gemaakt, zolang de advertentie niet misleidt over het product. Muizen die in een kaasreclame ruziën over de beste kaas zijn het evenmin, want niemand houdt dat voor echt. Kleurcorrectie, een achtergrond aanpassen voor de mooiheid, producten anders schikken of een beeld schalen heeft volgens de Commissie waarschijnlijk maar weinig invloed op hoe echt iemand een advertentie vindt.

Fotorealisme maakt een deepfake waarschijnlijker, maar beslist niet alleen. Het gaat ook om de context en om wie het beeld ziet. Kinderen en ouderen kunnen makkelijker worden misleid, en de Commissie vraagt daar extra aandacht voor.

Hoe je het vermeldt

De wet schrijft geen vaste zin voor. De Stichting Reclame Code geeft voorbeeldzinnen die niet verplicht zijn, zoals “Deze afbeelding is gegenereerd met AI”, “Deze video bevat door AI gegenereerde beelden”, “De persoon in deze reclame is met behulp van AI gegenereerd” en “Deze stem is met behulp van AI gegenereerd of gemanipuleerd”. Een vage vermelding als “gemaakt met technologie” of “digitally created” is volgens de Reclame Code niet altijd duidelijk genoeg. De Europese Commissie heeft ook gratis iconen om AI-inhoud mee te labelen.

Ook de platforms helpen. Meta zet een label “AI info” bij advertenties met beelden die met Meta’s eigen AI zijn gemaakt of flink zijn bewerkt, en sinds juni 2026 ook bij beelden die Meta herkent als AI uit andere programma’s. Hoe dat werkt, staat in Meta Muse en Advantage+. Google heeft een instelling voor een AI-label: bij campagnes gericht op de EU krijgen beelden die je als AI-gemaakt markeert een zichtbaar label. Maar Google schrijft er zelf bij dat die instelling geen garantie is dat je aan de regels voldoet. De Reclame Code zegt het ook: platformlabels kunnen helpen, maar de verantwoordelijkheid blijft bij de gebruiksverantwoordelijke. Kijk dus zelf of het label echt zichtbaar is en bij het juiste beeld staat.

Ook met een label kan het misleiden

Artikel 50 gaat over openheid: zeggen hoe een beeld is gemaakt. Of een advertentie misleidt, is een tweede vraag, en daarvoor gelden de gewone regels. Het Burgerlijk Wetboek noemt het misleidend als je onjuiste informatie geeft over de belangrijkste kenmerken van een product of over de resultaten die iemand mag verwachten. De Reclame Code geeft een voorbeeld dat hier precies past: een door AI gemaakte persoon die zegt tevreden te zijn over een product, kan ten onrechte de indruk wekken dat het om een echte gebruikerservaring gaat.

Dat is geen theorie. In een uitspraak van februari 2025 ging het om een site die beweerde dat liedjes professioneel en volledig persoonlijk werden gecomponeerd, terwijl ze met AI werden gemaakt. Op dezelfde site stonden 92 beoordelingen van rond dezelfde datum die door AI geschreven leken. De Reclame Code Commissie vond beide in strijd met de Nederlandse Reclame Code. Valse beoordelingen staan bovendien op de zwarte lijst van wat altijd misleidend is. En sinds 1 juli 2026 staat in de Reclamecode voor Social Media dat het gebruik van AI en van virtuele influencers in reclame niet mag misleiden.

Een voorbeeld. Lotte is fotograaf en wil adverteren voor portretsessies. Gebruikt ze een eigen portret en laat ze de achtergrond door AI uitbreiden zodat het beeld in een staand formaat past, dan is dat volgens de voorbeelden van de Commissie waarschijnlijk een kleine bewerking. Laat ze een AI een fotorealistisch portret maken van iemand die nooit bij haar voor de camera stond, dan ligt het anders. Haar product is haar eigen werk, en zo’n beeld wekt de indruk dat zij het maakte. Het valt dan waarschijnlijk onder de deepfakes die ze moet melden, en ook met die melding kan de advertentie misleiden over wat een klant van haar krijgt. Ze kiest dus voor haar eigen foto’s, met toestemming van de mensen die erop staan.

Gebruik je AI voor je advertenties, stel jezelf dan bij elk beeld twee vragen. Lijkt het echt, terwijl het dat niet is? Meld het dan duidelijk, bij het beeld zelf. Zou iemand die koopt iets anders krijgen dan het beeld belooft? Dan helpt een label niet, en kies je een ander beeld. Twijfel je, leg het dan voor aan je brancheorganisatie of een jurist.